Het is het meest herkenbare (en uitgekauwde) stereotypering: kinderen lusten geen groenten. Hoe krijg je ze dan in hemelsnaam enthousiast om groenten te eten?
Het Britse commerciële televisienetwerk ITV en Veg Power vonden met 10 grote Britse supermarkten, Sky Channel 4 en diverse food- en mediamerken een oplossing door diepgewortelde overtuigingen als ‘groenten zijn saai of vies’ om te buigen naar een spannende uitdaging. Een uitdaging waarin kinderen de touwtjes in handen hebben om de samenleving te behoeden voor een wereldvernietigende groenteplaag. Het mocht wat kosten, ITV doneerde £2 miljoen aan prime-time en gezinsgerichte airtime voor een reclame van één minuut.
De campagnevideo ‘Eat Them To Defeat Them‘ zie je hier:
Stereotype: stereos + typos = ‘vast’ + ‘slag/afdruk/vorm’.
Stereotyperingen zijn vaak overdrijvingen, generaliseringen of versimpelingen. We isoleren één eigenschap uit een verzameling van eigenschappen van een sociale groep en lichten deze groots uit. Zo ontstaat er een karakteristiek denkbeeld (vooroordeel), die we als representatief zien voor de gehele sociale groep. Het zijn de (negatieve) associaties rondom houding, gedrag en persoonlijke eigenschappen die op een bepaald ‘type mens’ worden geplakt en daar nooit meer van af lijken te komen. Het zijn de veronderstellingen die niet door één individu ontkracht kunnen worden. Gelukkig kunnen we samen een verschil maken door de stereotyperingen die we (onbewust) bedenken of zelfs gebruiken, te onderzoeken en om te denken. Door in samenwerking met de doelgroep, stereotyperingen te ontkrachten, want we zijn allemaal méér dan één label.
Ontkracht stereotyperingen en geef mensen hun veerkracht terug
De campagne ‘Eat Them to Defeat Them’ laat zien hoe het omdenken van stereotyperingen de doelgroep niet alleen helpt om meer groenten te eten, maar ook om het heft in eigen hand te nemen. De doelgroep wordt veerkrachtiger en het ‘niet willen’ verandert met een behoorlijke lading fun in activering. Pretty clever. Het is daarmee te hopen dat de campagne niet alleen op fysiek vlak veel teweeg heeft gebracht (meer groente eten), maar ook mentaal (want soms kun je minder leuke dingen, zélf – en met een beetje hulp – leuk maken of voor jou laten werken). De betekenis van de campagne wordt daarmee een stuk groter.
Welke stereotyperingen ga jij binnenkort nog loslaten om impact te maken?